Это открытие не перевернёт рынок: по крайней мере, те агентства, которые в последние несколько лет упорно добивались от клиентов бюджетов на продвижение в сети, совсем не опасаются потери клиентуры. Появление «Яндекса» в регионе — это прежде всего важный психологический фактор, подтверждающий прочную тенденцию роста спроса на интернет-рекламу. Компания пришла на хорошо подогретый рынок: практически все его участники сходятся во мнении, что рост этого рынка стабилен и велик (по разным оценкам — от 30 до 60% в год за последние 2,5 года). Появление такого игрока, как «Яндекс», с громким именем и прочной репутацией, только на руку Югу: оно привлечёт внимание тех скептически настроенных рекламодателей, которые до последнего верили в «наружку» и другие традиционные рекламные каналы.

Интернет-аудитория в регионе растёт не только количественно, но и качественно: согласно проведённому ФОМ и «Яндексом» совместному исследованию «Интернет в регионах», результаты которого были опубликованы в мае 2011 года, около 50% жителей Ростовской области и Краснодарского края в возрасте от 18 лет являются пользователями интернета. Ещё в 2008 году в Ростове общее число пользователей не превышало 10% населения, проникновение же интернета в области составляло единичные проценты. В кризисные полтора года, несмотря на драматическое сжатие всего рекламного рынка, рынок интернет-рекламы смог, благодаря стабильному росту числа её пользователей и получателей, подрасти в среднем по России на 8%. По оценкам ростовского интернет-агентства «Битек», в 2010 году объём ростовского рынка интернет-рекламы составил 90 млн рублей, причём в 2011 году специалисты ожидают 40-процентный рост — так не растёт ни один сегмент регионального рынка рекламы.

Такое бурное развитие обусловлено, во-первых, повышением уровня проникновения интернета (до 28–30% в среднем по ЮФО, чуть ниже — по СКФО), во-вторых — невысоким порогом стоимости проведения кампаний в интернете. При должной уникальности своего коммерческого предложения владелец сайта может обойтись 3–5 тысячами рублей в месяц, получив стабильный поток посетителей и высокую конверсию (превращение посетителей сайта в покупателей). При этом, чтобы разместить 4–5 биллбордов размером 3х6 метров в столице какого-нибудь из регионов Юга, необходимо обладать месячным бюджетом примерно в 100 тысяч рублей.

Алексей Нечаев, директор ростовской компании «Бест Тренд», занимающейся разработкой и продвижением сайтов, ссылается на статистику, которая говорит о том, что сайты перестают быть имиджевой составляющей бизнеса — их делают для того, чтобы продвигать и продавать. «В 2009 году только 20 процентов наших заказчиков веб-сайтов решили выделить бюджет на их продвижение в сети. В 2010 году таких было 40 процентов, за 5 месяцев 2011 года — 60 процентов. Из них больше половины делают акцент на контекстную рекламу», — рассказал г-н Нечаев.

Имея актуальные данные о развитии сетевой инфраструктуры, об уровне интереса рекламодателей к кампаниям в интернете, а также принимая во внимание тот факт, что более 40% абонентов контекстной рекламы «Яндекс.Директ» приходится на регионы (за год рост их числа составил 90%), «Яндекс» просто не мог не сделать шаг для приближения к ним. Региональная экспансия началась в 2009 году открытием офиса в Екатеринбурге — столице Уральского округа, занимающего третье после Москвы и Петербурга место по основным показателям развития интернета. В 2010 году офисы открылись в Новосибирске, Казани и Киеве. В планах «Яндекса» — иметь представительство во всех макрорегионах страны.

В планах локального офиса «Яндекса» — работать со всеми рекламодателями Южного и Северо-Кавказского федеральных округов — как прямыми, так и агентствами. Сейчас, по словам руководителя регионального направления компании Лидии Третьяковой, в двух округах у «Яндекса» более сотни агентств-партнёров. И работа с ними является стратегическим направлением: на развитых рынках агентский канал приносит до 60% доходов. «Мы хотим увеличить количество партнёров, работающих с нами, привлекая рекламные агентства (офлайновые и полного цикла) по всему региону, — говорит г-жа Третьякова. — Кроме того, мы хотим помогать, обучая их работать более эффективно, показывать, как действуют новые рекламные инструменты, консультировать на месте — вплоть до написания бизнес-плана».

Потенциальные и действующие партнёры появление «Яндекса» в основном приветствуют — это прежде всего чрезвычайно мощный локомотив для всей индустрии, и его имидж и практики работы с клиентами позволят ей и в дальнейшем расти с такой же интенсивной динамикой. Александр Букуров, исполнительный директор агентства «Битек», видит в этом открытии дополнительный стимул роста рынка: «Уверен, что от открытия офиса “Яндекса” выиграют все участники рынка. Рекламодатели получат более удобное, оперативное обслуживание более высокого качества, смогут повышать свою компетентность в области интернет-рекламы, а агентства почувствуют увеличение интереса компаний к рекламе в сети».

Политика активной работы со всеми секторами рынка, клиентским и агентским, привлечёт на этот рынок и новых игроков — рекламные агентства полного цикла. Они давно были готовы осваивать этот сегмент рекламы, но им не хватало знания его специфики для налаживания продаж. «Мы видим большой потенциал в этом рынке, — говорит Наталия Южанина, генеральный директор ростовского рекламно-коммуникационного агентства “PR Эксперт”, — поскольку обладаем пониманием всего комплекса задач маркетинговых коммуникаций клиента. Интернет занимает в них всё более значимое место, и от заказчиков поступают запросы на рекламу в сети в комплексе с промо-активностью и медийной рекламой».

Схема работы с агентствами у «Яндекса» налажена уже несколько лет, и, как говорит Лидия Третьякова, ростовский офис — не исключение: «Для партнёров — компаний, которые продают наши продукты (контекстную и медийную рекламу, справочник организаций), — у нас существует схема комиссионного вознаграждения. Его размер разный для каждого типа рекламы, но принцип один и тот же: компания приводит клиента, а “Яндекс” перечисляет ей вознаграждение за услуги. Кроме того, агентства могут ставить собственную комиссию для клиентов». Частные же пользователи смогут по-прежнему управлять своими кампаниями через кабинет пользователя, а все запросы о помощи будут направляться менеджерам ростовского офиса.

Резонно задаться вопросом о том, не станет ли «Яндекс» конкурентом региональным агентствам, продавая свои услуги под своим же брендом, что для многих пользователей является весомым психологическим фактором. Сама компания не только не хотела бы «распугать» агентства, но и очень на них надеется: «Мы видим, что у ЮФО есть большой потенциал роста количества клиентов, — поясняет Лидия Третьякова. — Даже если мы посадим сотню менеджеров, то этот потенциал не исчерпаем. И у нас нет такой цели даже просто из экономических соображений. Конечно, наши прямые продажи должны стимулировать агентства активнее работать, но у нас действует принцип неконкуренции с партнёрами: мы не будем “переманивать” клиентов и уводить их от агентств».

Местные игроки, впрочем, тоже не видят в «Яндексе» угрозу. Алексей Нечаев убеждён, что рост спроса и потенциальная ёмкость рынка интернет-рекламы в регионе таковы, что пока жёсткой конкурентной борьбы не будет: «Часто рекламодатели хотят размещаться на нескольких площадках, и агентство больше подходит для реализации таких кампаний. В то же время работать с “Яндексом” напрямую для нас гораздо эффективнее, к тому же будет возможность посещать обучающие семинары».

Александр Букуров подчёркивает, что современное агентство для увеличения собственной эффективности должно обладать широким кругом компетенций — ведь крупные бюджеты не расходуются только лишь на контекстное объявление в одном поисковике. «”Яндекс” всё-таки продаёт достаточно узкий продукт. Есть другие системы контекстной рекламы, не менее интересные для рекламодателя, медийные площадки, а также региональные ресурсы и перспективные в настоящее время для интернет-маркетинга социальные сети, — поясняет г-н Букуров. — Для “Яндекса” и других компаний на этом рынке агентства являются своеобразной “последней милей”. Агентства действуют гибче — им нужно не продавать свой продукт, а решать задачи клиента в сети. В этом смысле современное интернет-агентство оказывает не содействие в размещении рекламы, а консалтинговые услуги по развитию бизнеса клиента».

Директор ростовского интернет-агентства «Информа» Ирина Вереникина вообще сдержанно оценивает потенциальное влияние «Яндекса» на бизнес агентств в среднесрочной перспективе: пока ещё обороты интернет-рекламы не настолько велики, чтобы игроки рынка вступали в борьбу за бюджеты, выделяемые только на продвижение в «Яндексе». «На “Яндекс.Директе” стандартная ставка для агентств составляет 12 процентов, — поясняет г-жа Вереникина. — Самая высокая ставка, которой можно добиться, — порядка 20 процентов, но для неё необходимо такое количество заказов, которое, вероятно, и все агентства крупного города на Юге не соберут. Было бы интереснее работать на условиях получения 30–35-процентной ставки. Средний чек кампании по продвижению — 6–8 тысяч рублей, из которых нам необходимо выплачивать зарплату, налоги и так далее. Соответственно, сейчас наша прибыль от такой кампании — около тысячи рублей. Те клиенты, которые привыкли работать через агентства, будут по-прежнему обращаться к нам».